Face à Netflix, HBO ou Amazon, l’audiovisuel public des petits pays du nord de l’Europe ne pèse pas lourd. Ensemble, c’est une autre histoire. Pour avoir une chance de concurrencer les géants américains, les cinq compagnies nordiques – DR (Danemark), SVT (Suède), NRK (Norvège), Yle (Finlande) et la RUV (Islande) – ont donc décidé de s’allier, en mettant en commun ce que la patronne de SVT, Hanna Stjärne, appelle les « joyaux » du service public scandinave : ses séries télé.
A partir de cette année, les cinq groupes coproduiront douze séries par an – trois pour le Danemark, la Suède et la Norvège, deux pour la Finlande et une pour l’Islande. Elles seront diffusées quasi simultanément dans les cinq pays, avant d’être disponibles, en accès gratuit et illimité pendant un an, sur les sites des cinq groupes. La collaboration, baptisée « Nordic 12 », a été officialisée jeudi 19 avril, en présence de quatre des cinq PDG, au siège de DR à Copenhague.
Dans la région, les plates-formes de service de vidéo à la demande par abonnement (SVoD) ne cessent de gagner du terrain. En tête : Netflix, avec 58 % de part de marché dans les pays nordiques et 4,2 millions d’utilisateurs (sur 26 millions d’habitants), en progression de 27 % sur 2017. Avec un budget fiction combiné d’environ 100 millions d’euros par an – soit 2 % de ce que dépense Netflix –, l’audiovisuel public nordique peut difficilement rivaliser financièrement avec les SVoD, reconnaît Thor Gjermund Eriksen, PDG de la NRK norvégienne. « Mais on peut se battre là où on est les plus forts, avec nos séries, que nous savons faire mieux que n’importe qui. » Une flèche décochée en direction de Netflix et sa première production danoise, The Rain, diffusée à partir du 4 mai. Sur un grand écran, derrière lui, défilent des extraits vidéo montés bout à bout, dont les titres illustrent le potentiel de Nordic 12 : The Killing, Borgen, Bron, Ride Upon the Storm, Jordskott, Les Héritiers, Skam, Trapped… pour n’en citer que quelques-uns. Tous « made in Scandinavia ». « Autant dire que nous ne partons pas de zéro », lance Gunilla Ohls, directrice de la stratégie, chez le Finlandais Yle.
Miser « sur la qualité et le volume »
Puisque « le contenu est roi », souligne Magnus Geir Thordarson, directeur général de la RUV islandaise, les cinq groupes nordiques ont décidé de miser « sur la qualité et le volume », ce que sa chaîne, isolée, n’aurait pu accomplir, avec un budget fiction annuel de deux millions d’euros. « Cette collaboration va nous permettre de diffuser douze séries nordiques par an, contre sept ou huit jusqu’à présent », détaille-t-il. En 2014, la RUV a opéré un virage stratégique, en décidant de purger sa grille de presque tous les programmes américains : « Les chaînes privées en étaient inondées, explique Magnus Geir Thordarson. Nous avons choisi de donner la priorité aux productions islandaises, puis nordiques, européennes, et enfin du reste du monde. On nous a dit qu’on faisait une erreur et, pourtant, notre audience a augmenté. »
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