HS Régies publicitaires - L’audience, matière première du marché de la publicité

Le big data n’est pas seulement l’apanage des médias du digital entre les mains des GAFA. Même la radio, dont l’audience est encore recueillie selon la méthode du sondage téléphonique déclaratif, dispose de données incroyablement affinées.
Bien au-delà du très médiatique classement des stations les plus écoutées, dont la presse fait ses choux gras quatre fois par an lors de la publication de la fameuse étude 126 000, Médiamétrie mouline et diffuse, en coulisse, des milliers de données, à destination du marché de la publicité.
L’institut dispose, pour cela, d’études complémentaires très ciblées dont les résultats sont intégrés, depuis 2017, dans les logiciels de médiaplanning des agences en charge des achats médias pour le compte des annonceurs.

On peut comprendre que Renault, Intermarché ou Orange veuillent investir dans des médias correspondant à l’affinité de leurs produits. Ainsi, des questions très ciblées, qui en disent long, sont posées lors des sondages. Quelle est votre marque de voiture ? Quel est votre opérateur téléphonique ? Ou encore des questions autour de l’argent, du patrimoine, sur le revenu disponible dans le foyer permettent de modéliser les comportements de consommateurs ("de consommateur" sans s ou "de consommation") des auditeurs de telle ou telle station. Cela permet, tout simplement, de savoir quelle est la marque automobile dominante chez l’auditeur de RTL ou de connaître l’opérateur préféré de l’auditeur de RMC : intéressant alors que le propriétaire détient également un de ces opérateurs, en l’occurrence SFR. Quelle est la banque préférée de l’auditeur de France Inter ou le revenu du foyer d’un auditeur de NRJ ? Nous ne répondrons pas ici à cette question, Médiamétrie réserve ces informations à ses souscripteurs. "Nous avions de plus en plus de demandes de cibles fines, et nous avions les moyens d’y répondre de façon très précise", assure Emmanuelle Le Goff, directrice du département radio chez Médiamétrie.

Une large majorité des régies publicitaires et certaines agences ont souscrit à l’étude "Cibles Premium", facturée entre 5 000 et 7 000 € par an, livrée sur le même rythme de publication de l’étude 126 000, en janvier, avril, juillet et novembre. Pour aller encore plus loin, Médiamétrie propose également depuis 2010 un niveau supérieur, "l’Étude Cadres", également extraite de la 126 000, une fois par an sur l’ensemble de la saison radiophonique (sur le même modèle que les Médialocales, audiences des stations par ville et département). Il s’agit de mettre à disposition des données relatives au comportement des catégories socioprofessionnelles supérieures (CSP+), autrement dit celles des revenus les plus élevés, dont certains annonceurs issus des marques de voiture de luxe ou de produits patrimoniaux sont particulièrement friands. Pour récupérer ces données, il faut casser la tirelire : "plusieurs milliers d’euros", glisse-t-on chez Médiamétrie. Pour l’heure, parmi les clients, les agences médias et seules trois régies, comme NextRégie (BFM Business), dont les stations sont massivement écoutées par ces cibles quatre étoiles.

"Nous avions de plus en plus de demandes de cibles fines, et nous avions les moyens d’y répondre de façon très précise."

Médiamétrie est en train de lancer une batterie de nouvelles études pour répondre à l’appétence autour de l’audio digital. "Il y a une agitation du marché avec le renouveau de l’audio. Cela nous incite naturellement à répondre à ces besoins", souligne Julie Terrade, directrice du pôle radio national chez Médiamétrie. Ainsi, début 2019, la première étude "Global Audio" permettra de connaître des chiffres très intéressants sur le comportement global des consommateurs de l’audio, que ce soit en radio (en live ou en replay), via des podcasts originaux, en streaming musical ou encore avec des livres audio. Parallèlement, Médiamétrie prépare un élargissement de sa mesure eStat Podcast, en partenariat avec l’ACPM, l’organisme certificateur de l’audience de la presse et des médias.